從電影到衍生品，電影電商們賣的不止是票房
2015-5-20來源：首席娛樂官
如果你記憶力夠好，應該會記得在《鋼鐵俠2》里，有個小男孩帶著鋼鐵俠面具，抬起帶著發(fā)光手套的手沖著大殺四方的鋼鐵俠piu過一下�，F(xiàn)在這款面具和手套，已經(jīng)借著《復聯(lián)2》上映之時在國內(nèi)某電影在線售票平臺上線推出。同樣電影中和現(xiàn)實中同步推出的還有之前上映的《何以笙簫默》里趙默笙帶的佐卡伊項鏈，網(wǎng)絡售價1899元。
電影衍生品的正確打開方式
在國內(nèi)有賣電影衍生品已經(jīng)不是什么新鮮的事，以往一部火熱影片或者明星在劇中的亮眼服飾往往會第一時間成為網(wǎng)絡爆款。新鮮的是如今借勢《復聯(lián)2》上架的衍生品均為迪斯尼統(tǒng)一授權(quán)的正版衍生品，種類也早已超越走實用路線的衣服和小服飾。
天貓的《復聯(lián)2》T恤、漫威背包，貓眼電影的美隊移動充和反浩克版鋼鐵俠手辦，時光網(wǎng)的Q萌公仔套裝等衍生品已經(jīng)開始偏向偏重度的《復聯(lián)2》粉絲進行售賣；另外之前呼風喚雨的在線售票平臺也開始再度活躍，這次出手的目標則瞄準了電影衍生品市場。
老牌A4公司智威湯遜對國人消費有過一次深刻的洞察，“中國人喜歡用聰明卻又低調(diào)的方式表現(xiàn)自己”。在電影中上到一款車，下到一個手表，都可以成為炫耀個性的商品。如果可以在電影上映前提前體驗衍生品，則可收獲更高逼格的心理滿足。這就是電影衍生品的魅力所在。
然后就算如此，相比于之前動輒電影票市場占比過半、目標今年貢獻超越200億票房的在線售票來說衍生品生意仍舊太小了。在沉寂數(shù)月后，有巨頭靠山的在線售票這次一出手卻一反常態(tài)地放了這么個“保險”，讓市場頗感到意外，紛紛猜測在線售票的利好和紅利是否已經(jīng)出盡。
然而對于頭頂“讓電影插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀”光環(huán)的在線售票的任何動作都不是單一且獨立的行為，讓我們把目光越過小小衍生品的背后，看看到在線售票真正的目標和策略。
巨頭“玩票”只為圖爽？
可以說，除了消費品電商專業(yè)選手出身的天貓商城，其他在線售票做起了并不太熟悉消費品電商市場都有點像玩票。但可怕的是，這次票友們玩的甚至比專業(yè)選手都認真。
據(jù)聞在線售票的老大貓眼電影的布局和目標則更為驚人，據(jù)接近貓眼的人士透露，貓眼電影不僅正在完善商戶系統(tǒng)等基礎(chǔ)建設，當初在進入衍生品市場前就已經(jīng)有了清晰的思路�；谘苌放c電影產(chǎn)品本身的強關(guān)聯(lián)關(guān)系，貓眼的底氣是70%的市占率和在線售票中有最多的觀影群里用戶量，這在以往貓眼在跟片方和影院關(guān)于影片的談判中起到了至關(guān)重要的作用，在電影產(chǎn)業(yè)鏈中已樹立起來的品牌力這次同樣復制在了電影衍生品市場。
“電影衍生品可以清晰地展示貓眼在片方和影院心目中的地位。試想如果貓眼主導一件衍生品在一個電影中出現(xiàn)，這部電影恰好成為火爆大片，貓眼又拿到這款衍生品的獨家授權(quán)在自己商城中售賣，無論經(jīng)濟利益和品牌收獲都是巨大的�！�
不僅如此，影院同樣對電影衍生品帶來的高收益充滿期待，“目前影院的最大收益來自票款分賬，除此之外毛利率最高的就是爆米花和飲料這樣的賣品，衍生品收益占比很小，平均占比15%。如果在線售票可以幫助影院多銷售衍生品，會對影院的收益帶來很大幫助”華誼兄弟望京店郁翔宇說。
與貓眼和樂視等和電影產(chǎn)業(yè)鏈高結(jié)合度的玩法不同，阿里巴巴結(jié)合旗下天貓商城和淘寶電影的衍生品玩法則體現(xiàn)出阿里一貫高舉高打的布局觀。
無論之前收購影院售票系統(tǒng)供應商，還是對上海電影節(jié)的3年戰(zhàn)略性合作，或是爆出《速7》和《復聯(lián)2》期間為兩部影片補貼數(shù)千萬元的票款等動作都在昭示著一件事：有錢任性有實強。聯(lián)想到阿里影業(yè)對娛樂寶和淘寶電影的動作，阿里的每一次布局和創(chuàng)新背后，都閃現(xiàn)著這種布局對股價的影響力。
不過電影衍生品這一小眾市場顯然還不具備為股價搖旗吶喊的量級，衍生品更多的是為了與阿里影業(yè)的品牌影響力積蓄勢能。用戶對于天貓的購物習慣是一個品牌殺手锏，“網(wǎng)購就來天貓?zhí)詫毠涔洹币呀?jīng)成為了用戶對消費品電商的一個習慣，雖然阿里在品質(zhì)女裝、品質(zhì)護膚品（化妝品）等品類領(lǐng)域錯失了成為唯品會、聚美優(yōu)品這樣上市公司的機會，但關(guān)于網(wǎng)上購物的品牌聯(lián)想仍然是最強的。
其次，阿里幾乎具備了其他在線售票平臺對消費品電商應該具備的一切后臺運營系統(tǒng)，從供應鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、商戶結(jié)款、商戶教育等方面阿里具備一套成熟的體系，電影衍生品對于阿里來說只需“輕輕的上線”；如果淘寶電影在電影產(chǎn)業(yè)鏈中打出了一定名堂，阿里多年積累的這套電商后臺系統(tǒng)和多入口的電商產(chǎn)品馬上就可以在電影衍生品領(lǐng)域發(fā)力。
除此之外，時光網(wǎng)在衍生品領(lǐng)域也具備特點。在在線售票市場中已落下風的時光網(wǎng)，仿佛把翻身和短期盈利的一切希望都押寶在電影延伸品上。目前時光網(wǎng)已經(jīng)超前的在北京、上海、廣州總公開了5家衍生品分店，據(jù)悉年內(nèi)這種較重模式的分店運營還要開到20家。
據(jù)聞時光衍生品負責人有迪斯尼公司的背景，時光意欲在今后壟斷國內(nèi)迪斯尼的IP授權(quán)，做國內(nèi)衍生品市場的授權(quán)方和批發(fā)商。但這一傳聞在筆者看來具備較大難度，目前中國電影市場已經(jīng)成為世界第二大電影市場，2015年將超越400億的規(guī)模，迪斯尼等IP巨頭在這一走向成熟的市場中是否最終會把IP授權(quán)給一家經(jīng)銷商進行獨家經(jīng)銷目前仍不明朗。
電影衍生品并不是一門好做的生意
然而，雖然各家平臺幾乎同一時間上線衍生品，但這并不意味著電影衍生品是一門好做的生意，其中電影衍生品與電影本身的強聯(lián)動成為衍生品與電影是否真正建立化學反應的關(guān)鍵。
“如果衍生品有那么好做，天貓早就上線和大力推廣電影衍生品了。實際上淘寶上早就有賣衍生品，但該市場一直沒有被熱啟動。即使阿里現(xiàn)在大力推廣電影衍生品市場，目前天貓上顯示的數(shù)據(jù)仍然絕大部分商品的銷售數(shù)據(jù)都處于個位數(shù)�！币晃浑娪靶袠I(yè)資深人士對筆者說。
在該人士看來，電影衍生品最為關(guān)鍵的就是能否跟電影中其他廣告植入產(chǎn)品一樣，會讓消費者產(chǎn)生明顯的心理溢價。只有一部熱門影片的一個精巧的植入設計出現(xiàn)，該電影衍生品才會成為趨之若鶩的“網(wǎng)絡爆款”。電影本身和衍生品的密不可分程度，可以參照巴西國家隊比賽和巴西球衣的關(guān)系，即使再喜歡巴西隊的球迷，也很難在比賽之外的生活場合隨身穿一件巴西隊服。
而面向鐵桿粉絲的衍生品大眾產(chǎn)品，仍然是一個受眾有限的市場。
這意味著一款“好玩又有面”的電影衍生品的問世需要極高的策劃和執(zhí)行成本。上文說的小孩帶的鋼鐵俠面具，在影片開拍之前就已經(jīng)計劃好會在影片中出現(xiàn)了。在好萊塢成熟的電影體系里，衍生品的策劃和創(chuàng)意過程已經(jīng)早在影片拍攝時期或是在拍攝之前就已經(jīng)做好方案了，這在中國電影衍生品、甚至中國電影目前發(fā)展階段還是很難顧及的一件事。
由此看來如何使的各家已上線的電影衍生品做到“不是為了做而做”成為了各家平臺頗為躊躇的難題，這也是一向高調(diào)的電影在線售票并沒有大舉宣傳電影衍生品上線的主要原因。
實際上，衍生品最終能否成功看的仍然是電影產(chǎn)業(yè)鏈的“臉色”，其中貓眼電影與當前電影產(chǎn)業(yè)鏈的高融合度使其較具首先突圍的星相。 貓眼目前在該行業(yè)出票量、票房占比的絕對優(yōu)勢，使得平臺可以通過各地區(qū)各影院的出票情況提前推測出有多少觀影用戶想買買衍生，試想一下如果觀影者取完影票又在影院第一時間拿到心儀的衍生品，那將成為一個殺手級的消費閉環(huán)。
然而這一遠景在電影在線售票領(lǐng)域還未塵埃落定的當下仍顯遙遠，各家平臺的票務廝殺還在慘烈的進行中。
即使如此，退一萬步來說，眾所周知的是，各家平臺目前一直通過燒錢在跑馬圈地電影在線售票市場，遠未進入盈利階段——之前淘寶電影曝出為《速7》和《復聯(lián)2》補貼了幾千萬去借勢拉新；市場老大貓眼電影雖然不再這么燒錢擴張，但也絕未盈利；電影媒體的先驅(qū)者時光網(wǎng)更是在線售票的后入者，在資金和規(guī)模方面都處于劣勢，靠在線售票盈利更是遙遙無期。
在目前一部影片的分賬，影片需要繳納3.3%的營業(yè)稅、5%的電影專項資金，40～42%歸片方和發(fā)行方，影院和院線分57%的現(xiàn)實面前，留給在線售票的純收入僅僅是提票機可憐的2～3元手續(xù)費。由此可見為何各家平臺都瞄上了電影衍生品市場也不奇怪，因為衍生品的毛利率較高，一件印有《復聯(lián)2》錘子的T恤的利潤肯定比取票機那手續(xù)費賺的多。各家平臺都是流量大戶，不去用衍生品為流量變現(xiàn)才是件奇怪的事。
下文附三家戰(zhàn)略優(yōu)勢分析
阿里巴巴：
基因：快消品電商的先驅(qū)者，電商的一套后臺系統(tǒng)較為成熟，具備快速啟動市場的能力；
比較優(yōu)勢：在線售票平臺中財力最雄厚的，一旦看準一個業(yè)務模式，具備即使任性燒錢也要迎頭追上的決心；
戰(zhàn)略規(guī)劃：用戶對于天貓的購物習慣是殺手锏，但要注意的是品質(zhì)女裝、品質(zhì)護膚品（化妝品）等品類領(lǐng)域成就了唯品會、聚美優(yōu)品等上市公司；從供應鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、商戶結(jié)款、商戶教育等方面阿里具備一套成熟的系統(tǒng)，電影衍生品作為天貓產(chǎn)品海洋中的幾滴水，只需“輕輕的上線”。
貓眼電影：
基因：在線選座的先驅(qū)者，具備很強的電商基因和影片宣傳發(fā)行基因；
比較優(yōu)勢：在線售票平臺中市占率最高，用戶量最大，對于影院和片方話語權(quán)最強，與電影產(chǎn)業(yè)鏈化學反應是最好的；
戰(zhàn)略規(guī)劃：衍生品不僅可以提升自家毛利率，同樣可以幫助眾多影院提升衍生品的毛利率。貓眼目前在行業(yè)出票量最大，可以通過各地區(qū)影院的出票情況提前算出有多少用戶既看電影又買衍生品，在爆米花之外可以以最大程度為影院打開衍生品的銷售空間。
時光網(wǎng)：
基因：電影媒體的先驅(qū)者，對電影產(chǎn)品和電影衍生品的了解較為超前；
比較優(yōu)勢：可以第一時間就知道《復聯(lián)2》等影片在國外會賣什么衍生品，從而優(yōu)先一步制定國內(nèi)的衍生品銷售計劃。
戰(zhàn)略規(guī)劃：據(jù)聞時光衍生品負責人有迪斯尼的背景，今后意欲壟斷國內(nèi)迪斯尼的IP授權(quán)，做國內(nèi)衍生品市場的授權(quán)方。筆者觀察在目前中國這一較為成熟的電影市場里想做到IP授權(quán)的獨家經(jīng)銷商有一定難度。
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