2017年中國(guó)電影行業(yè)發(fā)展概況及市場(chǎng)供需變化分析
2017-12-18來(lái)源：電影資訊數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)
影市的調(diào)整是短期的， 本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將驅(qū)動(dòng)影市進(jìn)入真正成熟
2012 年到 2016 年上半年是中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)快速發(fā)展的階段，票房紀(jì)錄不斷被刷新，2016 年春節(jié)檔《美人魚》票房達(dá) 33.92 億元，2017年暑期檔《戰(zhàn)狼2》票房達(dá)56.8億元，充分顯示出電影行業(yè)的魅力。而后，一直到目前為止，影市的增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的停滯。不考慮服務(wù)費(fèi)，2017年上半年票房收獲254.6億元，同比增長(zhǎng) 3.5%。
經(jīng)過(guò)一年多的慘淡，人們普遍認(rèn)為電影的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，我們反而站出來(lái)大力推薦制片公司，其中的原因何在？最重要的核心在于：我們認(rèn)為中國(guó)影市并未到達(dá)天花板，600億并不是中國(guó)影市規(guī)模的終點(diǎn)，下一波的增長(zhǎng)將很快到來(lái)，而其中的重要驅(qū)動(dòng)力在于本土化內(nèi)容的興起。
21世紀(jì)初至今中國(guó)票房增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素：內(nèi)容產(chǎn)量增加和渠道建設(shè)驅(qū)動(dòng)
回顧過(guò)去十年中國(guó)的票房增長(zhǎng)，普遍的認(rèn)知是與銀幕建設(shè)的增速呈現(xiàn)高度一致。這也是我們的觀點(diǎn)。但如果我們將時(shí)間線拉長(zhǎng)，從本世紀(jì)初中國(guó)票房開(kāi)始高速增長(zhǎng)時(shí)開(kāi)始，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容在本世紀(jì)的前七年，也是驅(qū)動(dòng)票房增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?
21 世紀(jì)初至今中國(guó)票房增速、故事片產(chǎn)量增速、銀幕增速變化趨勢(shì)圖
我們匯總了 2002 年至 2016 年中國(guó)的國(guó)產(chǎn)故事片產(chǎn)量、銀幕數(shù)量、票房規(guī)模，三者增速之間的關(guān)系如上圖所示。從中可以看出：
2007 年以前，票房增速與故事片產(chǎn)量增速以及銀幕增速趨勢(shì)基本相同�？梢�(jiàn)票房增長(zhǎng)主要由故事片產(chǎn)量增加以及銀幕增加共同帶動(dòng)。
2007 年以后，故事片產(chǎn)量不復(fù)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)，起伏增大，我們認(rèn)為這與中國(guó)電影行業(yè)的生產(chǎn)能力存在瓶頸有關(guān)。當(dāng)各方面要素供給到達(dá)一定瓶頸之后，內(nèi)容的供給增速也相應(yīng)下滑。從這時(shí)候開(kāi)始直至 2015 年，票房增速趨勢(shì)與銀幕增速趨勢(shì)高度一致，票房增長(zhǎng)主要由銀幕增加帶動(dòng)。
2007 年之前：內(nèi)容供給激發(fā)需求，國(guó)產(chǎn)故事片產(chǎn)量提升驅(qū)動(dòng)票房增長(zhǎng)
內(nèi)容第一波繁榮：國(guó)產(chǎn)片從無(wú)到有，供給產(chǎn)生需求
中國(guó)電影一直是國(guó)人娛樂(lè)消費(fèi)的首選方式之一。70 年代末至 90 年代初，中國(guó)電影經(jīng)歷了一段輝煌的發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)生了一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電影，也誕生了諸多的票房記錄。據(jù)國(guó)內(nèi)電影專業(yè)資訊網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)道：1982 年首映的《少林寺》，投資僅為 200 萬(wàn)元，在亞太地區(qū)收獲的票房高達(dá) 9,032 萬(wàn)美元。在國(guó)內(nèi)的觀影人次約為 5 億，票房約為 1.4 億元；1990年上映的《媽媽再愛(ài)我一次》，觀影人次超過(guò) 2 億，票房同樣超億元；1991 年，全國(guó)放映收入達(dá)到 24 億元，成為有統(tǒng)計(jì)以來(lái)最高票房紀(jì)錄，當(dāng)年全國(guó)觀影人次達(dá)到驚人的 144 億。國(guó)人對(duì)于電影的熱愛(ài)可見(jiàn)一斑。
內(nèi)容第二波繁榮：外來(lái)引進(jìn)片加入供給
1991 年以后，國(guó)產(chǎn)電影陷入了低谷，囿于各方面的原因，國(guó)內(nèi)觀影人次和票房直線下滑。為了刺激電影市場(chǎng)，94 年廣電總局下文批準(zhǔn)：從 1995 年開(kāi)始，每年引進(jìn) 10 部基本反映世界優(yōu)秀文明成果和表現(xiàn)當(dāng)代電影成就的電影在國(guó)內(nèi)上映。引進(jìn)片正式進(jìn)入中國(guó)。
引進(jìn)片的進(jìn)入一定程度上幫助了票房的增長(zhǎng)，但在國(guó)產(chǎn)片方面，90 年代中后期仍然處于低迷時(shí)期，反映在產(chǎn)量上，根據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)，90 年代中期至本世紀(jì)初，每年國(guó)內(nèi)的故事片產(chǎn)量（不包括科教、紀(jì)錄等）均徘徊在 80-90 部左右。
引進(jìn)片的前世今生
內(nèi)容第三波繁榮：國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)化，產(chǎn)量 提升 ，帶動(dòng)需求
本世紀(jì)初，主管部門開(kāi)始陸續(xù)出臺(tái)各類政策，以促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展。伴隨著政策的放開(kāi)和出臺(tái)，國(guó)產(chǎn)電影片產(chǎn)量開(kāi)始突飛猛進(jìn)：
隨著扶持政策的出臺(tái)，國(guó)產(chǎn)故事片產(chǎn)量自 2002 年后開(kāi)始迅速增加
政策的鼓勵(lì)和扶持對(duì)于國(guó)產(chǎn)故事片產(chǎn)量的刺激作用是顯而易見(jiàn)的。我們列出了本世紀(jì)之初至今的鼓勵(lì)制片的政策：
2000 年以來(lái)政府出臺(tái)的鼓勵(lì)制片
以及國(guó)產(chǎn)故事片數(shù)量的變化趨勢(shì)：
國(guó)產(chǎn)故事片產(chǎn)量自 2002 年后迅速增加，增速保持高位，以 2007 年為界，之后增速下滑
由上表和圖可見(jiàn)，在 2007 年之前，由于眾多的扶持和鼓勵(lì)，國(guó)產(chǎn)故事片的產(chǎn)量迅速增加，增速持續(xù)維持在高位，與每年票房的走勢(shì)基本保持一致。我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)內(nèi)容在數(shù)量上的崛起，是 2007 年之前中國(guó)電影票房增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。
2007年之后：渠道供給激發(fā)需求，銀幕數(shù)量增加驅(qū)動(dòng)票房增長(zhǎng)
2007 年之后，國(guó)產(chǎn)故事片產(chǎn)量雖然每年仍在增加，但增速不復(fù)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)，起伏增大，我們認(rèn)為這與中國(guó)電影行業(yè)的生產(chǎn)能力存在瓶頸有關(guān)。當(dāng)各方面要素供給到達(dá)一定瓶頸之后，內(nèi)容的供給增速也相應(yīng)下滑。從這時(shí)候開(kāi)始直至 2015 年，票房增速趨勢(shì)與銀幕增速趨勢(shì)高度一致，票房增長(zhǎng)主要由銀幕增加帶動(dòng)。
2007 年之后，電影票房增速與銀幕增速高度一致， 故事片產(chǎn)量的增加對(duì)票房驅(qū)動(dòng)力減弱
2016 年之后： 銀幕數(shù)量已趨飽和，內(nèi)容將重新成為驅(qū)動(dòng)力，本土內(nèi)容質(zhì)的提升將是關(guān)鍵
然而銀幕的增加對(duì)于票房的驅(qū)動(dòng)在 2016 年戛然而止。在銀幕增速高達(dá) 30%的 2016 年，票房增速僅為 4%。2017 年上半年，銀幕增速約為 33%，同口徑票房增速為 3.5%。由此反映出的現(xiàn)實(shí)是：在現(xiàn)階段的內(nèi)容供給質(zhì)量下，觀影需求能夠被充分的滿足，單銀幕帶來(lái)的邊際觀影人次持續(xù)下滑，銀幕建設(shè)在中國(guó)影市發(fā)展的現(xiàn)階段，是處于飽和的。
因此，終端拉動(dòng)票房的作用越來(lái)越弱，未來(lái)內(nèi)容或?qū)⒊蔀槔瓌?dòng)票房的關(guān)鍵因素：從近幾年來(lái)看，口碑對(duì)于后續(xù)票房的作用愈發(fā)關(guān)鍵，觀眾觀影成熟度直線上升，同時(shí)由于視頻網(wǎng)站等提供的替代選擇，內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)將無(wú)法吸引觀眾入場(chǎng)觀看。
要保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定供給，我們從兩方面討論：一是引進(jìn)片；二是國(guó)產(chǎn)片。
1、引進(jìn)片：國(guó)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將持續(xù)保持充足供給，但對(duì)整體票房拉動(dòng)作用有限
2001 年中國(guó)加入 WTO 之后，從 2002 年開(kāi)始，中國(guó)的進(jìn)口片數(shù)量從 10 部提升至 20 部。2012 年2月中美雙方簽訂《中美雙方就解決 WTO 電影相關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄》，引進(jìn)分賬片的數(shù)額從 20 部增加至 34 部，而新增的 14 個(gè)名額只能以 IMAX 和 3D 電影格式引進(jìn)；與此同時(shí)，引進(jìn)大片在中國(guó)的分賬比例從 13%提升至 25%。國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)份額也在當(dāng)年受到了一定的沖擊，國(guó)產(chǎn)片票房首次低于進(jìn)口片票房。
2017年2月，2012 年中美簽訂的《諒解備忘錄》到期。按照備忘錄的要求，2017 年是過(guò)渡期。但過(guò)渡期的時(shí)間預(yù)計(jì)不會(huì)太長(zhǎng)，新一輪的談判正在進(jìn)行中。 但是無(wú)論談判結(jié)果如何，我們認(rèn)為未來(lái)引進(jìn)片對(duì)于中國(guó)整體票房的拉動(dòng)有限，原因如下：
a) 國(guó)產(chǎn)電影經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的保護(hù)和發(fā)展已經(jīng)在一定程度上具備抵抗引進(jìn)片數(shù)量放開(kāi)的能力，從近十余年國(guó)產(chǎn)片占比看，只有 2012 年低于 50%，其余年份全高于50%，換言之，中國(guó)票房的主要貢獻(xiàn)者一直是國(guó)產(chǎn)故事片；
b) 現(xiàn)有的引進(jìn)分賬片和買斷片的數(shù)量已經(jīng)基本能夠涵蓋好萊塢和其他國(guó)家主流的商業(yè)片，增加的名額將更多分配到中小規(guī)模影片上；
c) 即使未來(lái)引進(jìn)片的數(shù)量增加，預(yù)計(jì)增加的幅度也將較為有限。
2 、國(guó)產(chǎn)片：優(yōu)質(zhì)本土化國(guó)產(chǎn)內(nèi)容的崛起將驅(qū)動(dòng)中國(guó)影市進(jìn)入真正成熟階段
2017 年以來(lái)國(guó)產(chǎn)片的頹勢(shì)已經(jīng)給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)以足夠的警醒。15 年電影市場(chǎng)的狂歡褪去，裸泳者逐漸浮出水面。電影市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的幾年，大量的熱錢進(jìn)入市場(chǎng)，造成的后果是：在整體的專業(yè)化生產(chǎn)能力不足以承擔(dān)如此大量的資金注入的情況下，眾多制作粗糙的電影出品。不專業(yè)的資本介入專業(yè)的制片，勢(shì)必帶來(lái)的是產(chǎn)品定位的不清晰和盲目、藝術(shù)性的缺乏。
國(guó)產(chǎn)片生產(chǎn)正在經(jīng)歷去蕪存菁、大浪淘沙的階段，雖然現(xiàn)在面臨暫時(shí)的困境，但我們認(rèn)為這是國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展的必經(jīng)歷程。
這一輪國(guó)產(chǎn)片的頹勢(shì)將有助于幫助資本認(rèn)識(shí)到電影創(chuàng)作與其他產(chǎn)品生產(chǎn)的不同，幫助行業(yè)回歸到精耕細(xì)作上：讓資本的歸資本，讓創(chuàng)作的歸于創(chuàng)作。國(guó)有電影工業(yè)化生產(chǎn)水平將會(huì)得到持續(xù)的完善。
總而言之我們認(rèn)為 優(yōu)質(zhì)的本土國(guó)產(chǎn)化內(nèi)容將是驅(qū)動(dòng)中國(guó)影市進(jìn)入真正成熟階段的驅(qū)動(dòng)力 ，原因如下：
a) 從歷年國(guó)產(chǎn)片對(duì)票房的貢獻(xiàn)來(lái)看，本土化內(nèi)容一直是拉動(dòng)票房增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ^眾對(duì)國(guó)產(chǎn)片的熱情一直都在；
b) 《戰(zhàn)狼2》的表現(xiàn)讓從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潛力，回歸精耕細(xì)作的優(yōu)質(zhì)作品將涌現(xiàn)。在資本狂歡期進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的熱錢所帶來(lái)的粗制濫造的產(chǎn)品即將被消耗完畢，產(chǎn)業(yè)逐漸恢復(fù)至良性發(fā)展；
c) 《湄公河行動(dòng)》、《戰(zhàn)狼》系列意味著國(guó)產(chǎn)的軍事動(dòng)作類型電影日漸成熟，新類型的出現(xiàn)豐富了國(guó)產(chǎn)電影的內(nèi)涵。預(yù)計(jì)從業(yè)者將開(kāi)拓更多的電影類型，本土奇幻、科幻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有望出現(xiàn)，類型化進(jìn)一步豐富和成熟，多樣化的類型電影將吸引多元化的觀影人群，帶動(dòng)觀影人次的增加。
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